Wiadomo, że o skuteczności i powodzeniu kampanii reklamowej w zasobach Internetu decyduje w dużej mierze właściwy dobór miejsca lub miejsc, w których dana firma zamierza się reklamować. Wydawać by się mogło, że, wzorem reklamy tradycyjnej, najlepszymi lokalizacjami są te miejsca w sieci, które najliczniej i najczęściej są odwiedzane przez internautów czyli na przykład strony główne popularnych wyszukiwarek (Google, Bing, Yahoo, Yandex.ru) czykatalogów (choć te popadają w zapomnienie), serwisy prasowe, itp. Jednakże tak nie jest w każdym przypadku.

Wybórlokalizacji zależy od celów, jakie dana reklama powinna osiągnąć. Jeżeli celem tym jest budowa wizerunku, znajomości marki, produktu czy firmy i reklama ma być adresowana jest do masowego klienta, to wspomniane strony główne wyszukiwarek czy innych popularnych serwisów mogą okazać się odpowiednią lokalizacją dla np. banerów. Odwiedzający stronę główną np. Yahoo czyni to w określonym celu, czyli dotarcia do informacji, a nie dokonania zakupu produktu.

Największy udział w rynku reklamy mającej trafiać do masowego odbiorcy mają duże portale. Portal z punktu widzenia użytkownika to witryna agregująca treść w formie serwisów informacyjnych, oraz usługi komunikacyjne takie jak poczta elektroniczna, czat czy grupy dyskusyjne. O ile poszczególneelementy składowe portali nie stanowią tajemnicy, to o przewadze konkurencyjnej i sukcesie przedsięwzięcia decyduje sposób ich zestawienia w spójną ofertę.

Z punktu widzenia działu marketingu,podobnie jak w przypadku innych środków przekazu, portal jest medium pośredniczącym między reklamodawcą, a konsumentami. Jego rola polega na zaoferowaniu użytkownikom atrakcyjnej kompozycji usług informacyjno-komunikacyjnych, co pozwala przyciągnąć dużą liczbę odwiedzających, a w konsekwencji umożliwia masową emisję komunikatów reklamodawcy. Jeżeli audytorium reklamy ma stanowić określona grupa docelowa, na przykład prawników, należy umieścić ją w innych miejscach.

Istniejenp. wiele wyspecjalizowanych wyszukiwarek i katalogów indeksujących wyłącznie prawnicze zasoby sieci. Często o wiele skuteczniejszym i tańszym sposobem dotarcia z reklamą do członków danej grupy docelowej jest więc zamieszczenie reklam w zasobach poświęconych tematyce interesującej członków danej grupy docelowej, a więc na najpopularniejszych serwisach, w serwisach informacyjnych, katalogach i wyszukiwarkach branżowych oraz na stronach cieszących się dużą popularnością w danym środowisku. Prowadząc internetową kampanię reklamową, należy znać i umieć wyselekcjonować te zasoby jak również dysponować wiedzą na temat rynku reklamobiorców w sieci.

Podstawowymproblemem wyboru lokalizacji jest więc olbrzymia liczba stron, a tym samym znaczne rozproszenie audytorium. Analizy przeprowadzone przez amerykańską firmę Forrester Research wykazały, iż na 10 najpopularniejszych stron w swojej kategorii przypada aż 40-65% reklam. Czyli strona o dużej oglądalności, ale odwiedzana przez ogólne audytorium i strona o znacznie niższej liczbie odwiedzin, ale za to przez członków określonej grupy docelowej są równie atrakcyjnymi i efektywnymi lokalizacjami.

O ile znalezienie dużych popularnych serwisów nie jest trudne, o tyle dotarcie do stron mało znanych ogółowi,a najpopularniejszych w swojej kategorii może sprawiać problemy. Z pewnością wymaga to dobrej znajomości globalnych (lub tylko krajowych) zasobów WWW. Jednakże istnieje szereg sposobów i metod ułatwiających proces wyboru i selekcji zasobów WWW.